Caso FREDDO ( Letra)

Los helados más buscados de la Argentina quieren ganar el mercado de EE.UU. Freddo nació como un negocio de amigos italianos.

EL FUTURO

Cuando Luis Aversa y Salvador Guarracino, dos primos italianos, abrieron la primera heladería Freddo, en 1969, en pleno corazón de Buenos Aires, no imaginaron que 30 años después ,  los helados que durante años batieron con sus propias manos también se venderían en las principales ciudades del mundo .Sus hijos -Luis y Pablo Aversa, y Juan, Luis y Salvador Guarracino- no sólo convirtieron a Freddo en una cadena líder en el mercado de helados artesanales, con 37 sucursales distribuidas en todo el país, sino que además lograron desembarcar en otros mercados como Uruguay y Chile. Antes de fin de año, Freddo instalará una nueva sucursal en Miami y extenderá sus dominios hacia Nueva York y México. El primer gran desembarco será en Miami, donde invertirán alrededor de 3 millones de dólares.
La incursión de Freddo en Miami no es casual. Se trata de un mercado con un fuerte componente latino y, en consecuencia, con gustos más cercanos a lo fresco y natural, aseguran quienes están en el negocio .La estrategia del grupo apunta a captar, en una primera etapa, al público latino para luego conquistar el paladar del americano tradicional.
Sobre lo que no hay dudas es que el público americano es bastante flexible a las nuevas propuestas.
Otro aspecto que en Freddo reconocen como una ventaja para ingresar al mercado americano es que si bien en los Estados Unidos se consumen grandes cantidades de helado (según estimaciones privadas, 10 litros por persona al año , mientras que en Argentina el consumo per cápita es de 3,5 litros por año ) el producto que se fabrica es virtualmente ciento por ciento industrial.

LA HISTORIA
 La historia de Freddo arranca en la década del 30 cuando Luis Aversa y su primo Juan Guarracino zarparon de Italia en busca de un porvenir. Llegaron juntos a la Argentina pero se radicaron en ciudades diferentes. Luis se instaló en La Plata donde fundó la heladería Pérsico. Juan se quedó en Buenos Aires donde se dedicó a la venta de frutas en la Recoleta, empresa denominada “ Frutticino ”.
Unos años después, en 1950, Luis decide agrandar su empresa adquiriendo otra heladería artesanal de La Plata,  que no estaba pasando por un buen momento y que disponía de muy buen equipo tecnológico y personal muy capacitado ( también Pérsico se hizo cargo de las deudas ).
Por otra parte, en 1955, Juan adquiere terrenos para plantar árboles frutales y establece 2 sucursales más de fruterías en otros puntos de Buenos Aires.
Pero el destino volvió a juntar a los primos italianos varios años después, en 1969, cuando se deciden unir en sus actividades naciendo así la primera “Freddo ,  en Buenos Aires, en Pacheco de Melo y Callao.
Sin lugar a dudas, el hecho de cosechar sus propias frutas que luego utilizan en su proceso productivo, es una ventaja en cuanto a la calidad esperada del producto , sumado a la gran experiencia que se había ganado en la heladería Pérsico , a través de tantos años.
Para el consultor Mario Farber, de la Fundación Banco Mayo, Freddo se convirtió en un éxito porque supo mantenerse, durante años, en el tope del precio y con la mejor calidad. Alberto Wilensky, consultor del Grupo Estratégico de Negocio, agrega: Empezaron con calidad, luego se posicionaron en el mercado con locales ubicados en los mejores lugares de Buenos Aires, y a partir de allí se expandieron en todo el país y hacia otras latitudes. Finalmente, promocionaron el delivery a través de un servicio 0-800, resume.

EL PRESENTE
La industria del helado cambió radicalmente en la Argentina en los dos últimos años :ni las marcas ni los consumidores son los mismos.
Existen marcas exitosas , como ser , Volta , Frigor ,Victoria Cream y El Piave y los especialistas ven al mercado cada día más competitivo.
Además , Freddo se percató que la industria del helado ya no es la misma ; el consumidor no sólo busca un buen helado , sino también una salida ,  un punto de encuentro.
Su objetivo : tratar de ganar a dichos consumidores.
¡Y realmente lo ha conseguido !
Su éxito se debe al manejo y cuidado de la imagen , la arquitectura , su personal y el packaging( hoy en día un cliente sale de Freddo con una bolsa o packaging que parece de un par de zapatos italianos o de una joya).
Actualmente apostó a brindar servicios de pasticceria como eje para sostener el negocio en épocas de frío , bombonería y cafetería.
Como si todo esto no alcanzara para sumar a nuevos clientes y retener a los ya existentes, la firma está abocada al desarrollo de nuevos negocios con la venta a restaurantes y hoteles, al servicio de catering para eventos empresariales y sociales y a los servicios para empresas.
Al principio contrataban para estos efectos el servicio de una distribuidora, pero, actualmente se está estudiando crear una propia flota de distribución.
Cuando termine el año , Freddo habrá invertido 12.000.000 de pesos ( u$s 3.000.000 ) por haber renovado completamente su imagen , desarrollado una nueva arquitectura , rediseñado sus locales ( implementados con WIFI, al cual pueden acceder los clientes en forma gratuita y con el uso libre de notebooks Sony para trabajar en las barras ).
Todos estos aspectos se repetirán en la puesta de la empresa en EEUU, aunque los analistas son conscientes que allí será difícil conseguir personal capacitado. Por lo tanto , el costo de reclutamiento y de capacitación del personal será elevado.
Pero Freddo no es la única que quiere instalarse en ese territorio.
Existen rumores de que Volta y El Piave también persiguen dicho mercado.

¿A cuánto ascienden las ventas anuales de Freddo? Es un secreto guardado bajo siete llaves. Las estimaciones privadas no son del todo coincidentes. Las opiniones más conservadoras sostienen que Freddo vende más de 10 millones de dólares cada año. Otros, en cambio, aseguran que sus ventas trepan a los 50 millones. Si se toma en cuenta que el sector de helados artesanales mueve anualmente 65 millones de dólares -según datos de la consultora Claves Información Competitiva- podría afirmarse que Freddo domina el mercado.

RUMBO A EEUU

LA CONSULTORIA
Freddo está poniendo todas sus baterías para la llegada a EEUU.
Para ello, ha contratado a una Consultoría que está realizando un estudio profundo de la empresa en lo que se refiere a la estructura, marketing, operaciones, etc.
También ha solicitado los servicios de un plantel de prestigiosos psicólogos laborales que están desarrollando investigaciones en el personal, que se traducen en entrevistas, cuestionarios, tests  etc.  , dada la gran importancia que Freddo le da a los recursos humanos.
Por esta razón, la Consultoría aconseja hacer algunos cambios en el organigrama existente .En este momento, Recursos Humanos” es un departamento que depende de la División Administración y Finanzas, al igual que los departamentos de Contabilidad y Tesorería.
Una de las modificaciones aconsejadas es que, aún continuando en el mismo nivel jerárquico en que está actualmente y con los mismos sectores que supervisa (Selección, Capacitación y Prestaciones), dependa directamente de la Dirección General.
Las otras Divisiones son: Operaciones  y Comercial.
La División Operaciones, es asesorada por un órgano de Desarrollo de productos y Calidad y  tiene a su cargo 5 Departamentos: Helados, Catering y servicios empresariales, Pasticceria y cafetería , Almacenes y Agrícola ( éste último por la producción de las frutas propias ).
Es importante recalcar que estos dos últimos Departamentos citados coordinan en cuanto a la disponibilidad de los productos.
Comercial también  está departamentalizada en 5 Departamentos con un criterio mixto: Buenos Aires, Provincias, Ventas de catering y a empresas, Chile y Uruguay. Aquí también  la Consultoría aconseja crear otro departamento pensando en la incursión hacia EEUU.
Esta División también tiene un órgano asesor (Marketing).
Con respecto al siguiente escalón del organigrama, sólo Buenos Aires tiene una departamentalización por locales, divididos en 6 zonas que abarcan todo el territorio.
La Dirección General tiene asesoramiento de la unidad “Asesoramiento legal y tributario”.
EL PLANTEL DE PSICÓLOGOS
Por otra parte, el plantel de psicólogos ya está adelantado en su relevamiento del personal. Sus trabajos comenzaron con los Gerentes de las Divisiones, los Jefes de los Departamentos y los Encargados de los sectores.
El estudio mostró la excelente comunicación existente entre los Jefes del Departamento Almacenes y del Departamento Agrícola, dadas sus funciones ,  hecho que favorece a la eficiencia de la empresa.
El Jefe de Almacenes, el Sr.Barbieri ,  es un hombre extremadamente ordenado , y siempre tiene la información necesaria para todo aquel que la necesita, sea empleado de su Departamento o de cualquier otro.
Además, para crear lazos con sus subordinados, siempre está dispuesto a escuchar sus opiniones sobre las tareas del Departamento que lidera, a pesar que todos ellos saben claramente que las decisiones las toma el Jefe.
Barbieri es consciente que sus subordinados son limitados en su preparación, pero, por otro lado ve en ellos una buena actitud hacia el trabajo y hacia todo lo que les solicite.
El Gerente de Operaciones, el Sr. Pachano, recientemente ascendido, si bien cuenta con méritos y antigüedad que justifican su ascenso, no merece la simpatía de los Jefes de los Departamentos que supervisa. Estos se reúnen semanalmente para discutir sobre temas importantes comunes a todos los Departamentos, y en dichas reuniones han comentado que se sienten molestos por la forma en que el Sr. Pachano se dirige hacia ellos. Argumentan que da instrucciones que, si bien son completas y detalladas,  nunca está dispuesto a escuchar sus propuestas.
El Sr. Pachano en una entrevista reconoció que había optado por ese estilo, ya que son 5 los Departamentos que supervisa, y le escasea el tiempo.
El Jefe del Departamento de Ventas de catering y a empresas, el Sr, Mendoza,  reconoce la capacidad de los vendedores que tiene a cargo así como su disposición para atender siempre los negocios de la unidad sin perder de vista los objetivos trazados por él.
Mendoza les ha Dicho a los psicólogos: “mis vendedores no paran hasta que consiguen lo que se han propuesto”.
Recientemente han sido felicitados por el Director General, el Sr. Legrand, por los logros obtenidos.
El Sr.Polino , principal miembro de la unidad de Desarrollo de productos y calidad no ha podido colaborar con el plantel de psicólogos , ya que está muy atareado en la confección del informe del desarrollo del nuevo sabor de temporada ( appletini cream ) destinado a la División Operaciones.