Caso Starbucks

A continuación les presento el texto de la 2ª revisión del 2010 CCEE ( por Gabriela Pérez).

Verán que se trata de un excelente material de repaso para la preparación de la revisión.

1. La cafetería Starbucks ®  fue fundada en Seattle, Estados Unidos en 1971, por tres amigos que se conocieron en la Universidad de San Francisco y se inspiraron en la calidad y el arte del café europeos. Al principio vendían sólo granos de café tostado y especias de alta calidad, la idea era compartir la experiencia del mejor café con los clientes que eran atraídos por el aroma de la tienda. En la década del ochenta se empezaron a servir bebidas en base a café y productos de pastelería al estilo de las cafeterías italianas. Luego se fueron incorporando otros productos

                                     como tés exóticos,  aguas, jugos, tostados, tazas, cafeteras, libros, etc.

2. Actualmente, Starbucks cuenta con 140.000 empleados distribuídos en 16.000 tiendas en unos 40 países y sus ventas alcanzan los 7 billones de dólares. La empresa busca establecerse como el proveedor número uno de café del mundo logrando que los clientes estén satisfechos todo el tiempo, contribuyendo positivamente en las comunidades y el ambiente, e “inspirando y alimentando el espíritu humano persona a persona, taza a taza y comunidad a comunidad”.

3. Su estructura organizativa está compuesta por:

• Un Directorio General presidido por el Sr. Schultz, del que dependen 3 divisiones: Comercial, Operaciones y Administración y Finanzas.
• La División Comercial se integra por los Departamentos de Norteamérica e Internacional y cuenta con una asesoría en materia de relaciones públicas.
• La División Operaciones coordina con Comercial respecto a la disponibilidad de los productos y cuenta con dos órganos asesores en materia de innovación y calidad.                                                          Se divide en 4 departamentos: Café, Tés/Jugos, Alimentos, y Otros.

      El Departamento de Café cuenta con 2 secciones: Compra de Granos y Envasados.

• De la División Administración y Finanzas dependen 3 departamentos: Recursos Humanos, Contabilidad y Tesorería. De Recursos Humanos dependen 3 secciones: Selección, Capacitación y Desarrollo, y Prestaciones. En la Tesorería trabajan 6 auxiliares administrativos, 1 tesorero, 2 asistentes y 8 gestores de cobranzas.
• Existe además un órgano que brinda asesoría legal a nivel de Directorio.

4. Cuando un cliente entra a una cafetería Starbucks se busca ofrecerle una experiencia única, un lugar para relajarse o encontrarse con amigos mientras se disfruta de un buen café preparado a mano por baristas profesionales. Además, la empresa comercializa su café en grano a través de supermercados y ha realizado distintas alianzas con otras empresas como la que tiene con Pepsico para  la comercialización de sus Frappuccinos ® en versión embotellada. La primera cafetería internacional Starbucks abrió en Japón en 1996 y la siguió la adquisición de 60 cafeterías de la cadena británica Seattle Coffee Company en 1998. En abril de 2003 Starbucks compró otras empresas del rubro ampliando a 6.400 locales y en 2006 negoció con la firma Diedrich Coffee la adquisición de sus locales y tiendas.

5. Su presidente - H. Schultz - sostiene que el éxito y rápido crecimiento de la cadena está ligado a la búsqueda constante de productos innovadores y al aprovechamiento de las oportunidades de mercado. Por ejemplo en Madrid la cadena ofrece distintos combos de desayuno (medialunas con café con leche y jugo, cappuccino con muffin, etc) y en Buenos Aires se ofrece el Matte Latte que es una mezcla de leche al vapor con yerba mate.

6. La empresa está evaluando la posibilidad de abrir una cafetería Starbucks en Uruguay y para ello lo contratan a Ud. como consultor. Para realizar sus tareas de asesoría ha recabado la siguiente información:

Starbucks es una marca reconocida internacionalmente, con precios un poco elevados para el mercado uruguayo (un cappucino rondaría los 90 pesos uruguayos), pero que cuenta con equipos y tecnología de vanguardia. La rotación del personal de la empresa es baja, aunque podría existir dificultad para conseguir mano de obra calificada en Uruguay (como por ejemplo de baristas profesionales que preparen las bebidas). Se trabaja con materias primas selectas (granos de café, especias, etc), lo que asegura la calidad del producto final. No obstante, se deben tomar en cuenta los costos de adaptar los productos a los gustos locales (en Uruguay son populares los bizcochos y pasteles en lugar de muffins, los cortados en lugar de lattes, etc). A su vez, a nivel local existen competidores ya establecidos en el rubro cafetería como la cadena Bonafide, McCafé o el Expresso Pocitos. También se observa un incremento del consumo per cápita de café y de la cantidad de turistas que visitan Uruguay cada año y ya conocen la marca Starbucks.

7. Como parte de sus tareas de consultor lo envían a Buenos Aires para realizar un relevamiento del funcionamiento de las sucursales en esa ciudad. Entre otras cosas, Ud. constata lo siguiente:

1)      A los empleados de Starbucks se los llama “socios” para que se sientan reconocidos y   

      comprometidos con los objetivos de la empresa.   

2)      Al contratar personal resulta indispensable que dispongan de los conocimientos necesarios para  

      elaborar cafés de la mejor calidad.

3)      En uno de los locales, se pudo verificar que los empleados trabajaban a ritmo lento para que no les

      exijan un mayor número de unidades producidas por jornal. 

4)      En general, la rotación de los recursos humanos en las sucursales es baja.

5)      Cuando un barista prepara un latte utiliza una máquina de café especial y cuando hace batidos de

      frutilla usa la licuadora.

6)      La empresa fomenta la armonía y unión entre sus empleados para potenciar la imagen de la

      organización frente a los clientes.  

7)      Algunas empleadas han planteado que el horario de trabajo que exige la empresa es demasiado

      extenso, pero al sondear más a fondo surgió que las mismas tenían hijos entre 0 y 5 años.

8)      Mientras un empleado toma el pedido del cliente y cobra, otro prepara el pedido y un tercero hace

      la entrega del mismo. 

9)      Como complemento del sistema de pagos de la empresa, se ofrecen “opciones de acción” a los

      empleados para que los mismos participen de las utilidades de la compañía. 

10)  Cuando un cliente pide un “Caramel Frappuccino”, el barista sabe que debe preparar una bebida

      en base a café, crema, caramelo y hielo. Las cantidades y como se combinan los ingredientes están

      especificados por escrito. 

8. Para finalizar su relevamiento, se reune con el Sr. D. Paolini (Gerente de Starbucks Argentina), el cual le hace los siguientes comentarios sobre su labor como gerente:

1)      Valora positivamente los comentarios y sugerencias que los empleados le realizan e incluso los consulta en muchas oportunidades a la hora de tomar decisiones porque ello mejora la aceptación y el compromiso con las mismas.

2)      Si bien puede hacer uso de la autoridad que le confiere su posición, prefiere influenciar el comportamiento de las personas a su cargo para que realicen su trabajo más motivados. 

Se solicita :                                                                                               45 puntos

CRECIMIENTO

1.      De las formas de crecimiento que Ud. conoce, ¿cuáles aparecen mencionadas en el párrafo 4? 2 puntos

2.      Explique en que consiste el planteo de I.Ansoff sobre crecimiento organizacional. Identifique cuáles  serían las estrategias de crecimiento adoptadas por la empresa en el párrafo 4 y en los casos de desayunos y Matte Lattes del párrafo 5.  2 puntos

3.      Mencione cuáles son las fases de crecimiento en las organizaciones según Larry Grainer e identifique en cual de ellas ubicaría a la empresa Starbucks en la actualidad. Justifique su respuesta.    2 puntos

PLANIFICACIÓN Y ADMINISTRACIÓN

4.      Defina los conceptos de misión y  visión. ¿A cuál hace referencia el párrafo 2? Justifique su respuesta.    2 puntos

5.      Indique los roles gerenciales según  Mintzberg y elabore 2 ejemplos para el Sr. Schultz (presidente de Starbucks).  2 puntos

6.      Con la información del párrafo 6 sírvase realizar el análisis FODA para Starbucks Uruguay. ¿Para qué sirve este análisis?  4 puntos

ORGANIZACIÓN

7.      7.1) Dibuje el organigrama de Starbucks en base a la información proporcionada en el párrafo 3.         4 puntos             

      7.2) Asigne las siguientes actividades a los órganos correspondientes: 2 puntos

a.       Contratación de baristas para los locales.

b.      Liquidación de sueldos del personal.  

c.       Elaboración de promociones de ventas.

d.      Estudio de estándares para la adquisición de granos.

7.3) Defina el concepto de departamentalización e identifique cuál es el criterio de departamentalización utilizado en el Departamento de Café. 1 punto 

8.      Defina los conceptos de cargo y puesto. ¿Cuántos cargos y cuántos puestos tiene Tesorería? 2 puntos

 

AUTORES

9.      Defina cada una de las etapas que Fayol incluye dentro de la función Administrativa. Indique a cuál etapa pertenecen los siguientes hechos y desarrolle brevemente en que consiste la etapa mencionada:  3 puntos

a.       Las distintas Divisiones de Starbucks trabajan de mutuo acuerdo y están al tanto de lo que sucede en las otras ya que existen informes mensuales que se ponen a disposición de los gerentes.

b.      El Directorio plantea la estrategia de expansión para los próximos 3 años.

c.       Se elabora el presupuesto para el año 2011.

d.      Se definen los cargos y puestos para la sucursal en Uruguay.

e.       Se evalúan desvíos en el presupuesto de ventas 2010, que muestran la caída del café y el aumento de envasados, por lo cual se encarga a la División Administración y Finanzas que analice esta situación.

10.  Teniendo en cuenta los aportes de Taylor, Fayol y Mayo indique para cada una de las situaciones mencionadas en el párrafo 7 con cuál autor y con cuál planteo de esos autores se relacionan, desarrollando brevemente en qué consiste el planteo al que hace referencia.  7 puntos

DIRECCIÓN

11.  Defina los estilos y formas de dirección que pueden adoptarse. ¿Cuáles aparecen en los comentarios del párrafo 8?  2 puntos  

12.  Siguiendo el planteo de Hersey y Blanchard, indique cual alternativa de liderazgo se aplicaría al Sr. Paolini.  2 puntos

13.  Defina el estilo del Sr. Paolini, Gerente de Starbucks Argentina, según la teoría de Goleman sobre los estilos de liderazgo y determine que tipo de actividades podrían contribuir a un desarrollo de un estilo afiliativo y de un estilo formativo 3 puntos   

CONTROL

14.  Defina en qué consiste el proceso de control. Indique qué controles aplicaría a la elaboración de cappucinos y a la contratación de nuevos recursos humanos.  2 puntos

15.  ¿Como diferenciaría el concepto de control de los controles de acuerdo a la visión de Peter Drucker? ¿Como establecería un sistema de control? De tres ejemplos de controles a establecer en función del relevamiento realizado en Buenos Aires? 3 puntos